Théorisée par Brian Halligan et Darmesh Shah co-fondateurs de HubSpot l’approche d’Inbound Marketing répond parfaitement aux enjeux des entreprises d’aujourd’hui. Cependant, avant de se lancer dans ce chantier (car c’en est un !), différentes étapes sont à respecter afin de pouvoir en récolter les fruits.

Dans cet article, je vais vous dévoiler ce process que j’ai moi-même découvert dans l’excellent ouvrage de Stéphane Truphême : « L’Inbound Marketing », et que j’ai adapté aux start-up et petites entreprises (et à mon activité). Parce que je reste persuadée que l’Inbound Marketing doit pouvoir être intégré dans tous les types d’entreprises B2B, si tant est que l’on prenne le temps de comprendre l’approche et d’y consacrer du temps pour la mettre en action.

Étape 1 :  autodiagnostiquez-vous !

Réaliser un état des lieux de votre situation, vous permettra de prendre de la hauteur et d’identifier vos faiblesses et vos forces (comme lors d’un bilan de compétences). Il peut être pertinent d’externaliser cette étape pour bénéficier d’un avis neuf et objectif.

1. 1. Évaluez l’existant  

Posez-vous les questions suivantes :

• • Quelles actions avons-nous mises en place ces 12 derniers mois ?

• • Quelles sont celles qui ont fonctionné et quels en sont les résultats ?

• • Quelles sont celles qui ont échoué ? Pourquoi ?

• • Quelle est notre stratégie ?

• • L’avons-nous bien suivi ?

• • Est-ce notre site web répond aux attentes de nos clients ?

• • Est-il toujours adapté aux tendances actuelles ? N’est-il pas vieillissant ?

• • Comment se porte notre CRM ? Est-il mis à jour régulièrement ?

• • Nous fournit-il des informations intéressantes sur nos clients ? Si oui, lesquelles ?

• • …

Cette liste n’est pas exhaustive, mais elle vous donne une idée de ce que vous devez chercher et analyser. Surtout soyez honnête !

Etape 2 : définissez vos objectifs réalistes

Avant de répondre à cette question, réfléchissez à ce que vous souhaitez réaliser pour votre entreprise : vous faire racheter, devenir un acteur reconnu pour la qualité de ses services/produits, atteindre un chiffre d’affaires spécifique…

À partir de vos réflexions, établissez de objectifs qui pour être efficaces devront suivre le principe dit « SMART » :

• • S pour Spécifiques 

• • M pour Mesurables

• • A pour Atteignables

• • R pour Réalistes

• • T pour Temporels

Par exemple, au lieu de dire « augmenter le trafic du site web », optez pour « augmenter le trafic organique du site web de 30% dans les six prochains mois ».

Étape 3 :  définissez vos clients idéaux ou « personas ».

Avec Internet, la notion de client prend une autre dimension et devient la préoccupation principale des entreprises qui souhaitent développer leur croissance. Dans ce cadre, ce sont les besoins des individus qui intéressent les professionnels du marketing, et ce, pour les convaincre de passer à l’action en leur proposant des services ou produits qui soient totalement adaptés à leurs besoins. Il faut donc comprendre ce que ces futurs clients recherchent, comment ils effectuent ces recherches. C’est ici que le concept de « persona » prend tout son sens.

En termes marketing, un persona est un individu fictif qui, via ses attributs et caractéristiques sociales et psychologiques, représente votre groupe cible.

Comment constituer son persona ?

Pour commencer, regroupez les données de vos clients actuels et futurs : âge, sexe, caractéristiques démographiques, niveau d’éducation, profession, revenu… sans oublier leurs habitudes d’achat, centres d’intérêt, leur usage des réseaux sociaux et médias (Instagram, LinkedIn, Facebook). Ce dernier point, vous permettra, en particulier, d’identifier le lieu où vous pourrez interagir avec eux, que ce soit sur Internet, ou lors de salons, conférences…

Et les cas d’usage dans tout ça ?

• • Création d’une offre

• • Définition de son positionnement

• • Élaboration des stratégies de contenus

• • Identification des bons messages qui feront mouche

• • Optimisation du site de l’entreprise

N’oubliez pas que la création d’un persona est un processus évolutif qui nécessite des mises à jour régulières pour rester pertinent.

Étape 4 : adaptez vos messages en fonction d’un entonnoir de conversion

Le funnel de conversion (ou entonnoir de conversion) permet de découper le parcours d’achat en trois étapes : attirer, considérer et convertir. Elles constituent les points-clé du parcours de décision de votre futur client, du moment où ce dernier porte son intérêt à votre offre ou produit, jusqu’à sa prise de décision.

Comment élaborer ses messages pour chaque étape du parcours d’achat :

Attirer, la phase de découverte

À ce stade, vos messages doivent apporter un premier niveau de réponse aux besoins des cibles, ils doivent donc :

• • Être informatifs et éducatifs

• • Mettre en avant les points forts de votre offre ou produit

• • Et surtout fournir une impression positive

Exemples de contenus : articles de blog, posts LinkedIn, vidéos, infographies…

Considérer, la phase d’évaluation

Ça y est, le client s’intéresse à votre entreprise et compare son offre ou produit à la concurrence. L’objectif est donc de lui apporter des contenus qui lui permettront de prendre sa décision de façon éclairée, via :

• • La mise en lumière de vos avantages concurrentiels

• • Des retours d’expérience clients

• • Des réponses à leurs éventuelles questions

Exemples de contenus : ebooks, livres blancs, études de cas, webinars…

Convertir, la phase d’achat

Prêt à passer à l’acte, votre client doit être encouragé à prendre la décision finale avant la prise de commande. Il doit donc être conforté dans son choix. À vous de lui fournir des éléments qui le pousseront dans cette voie. Démos, mise en place d’un POC (proof of concept) ou encore être mis en contact avec vos meilleurs clients sont des actions particulièrement efficaces à ce stade.

En conclusion, la mise en place d’une stratégie Inbound Marketing nécessite une préparation minutieuse, et bien que demandant un investissement initial important en temps et en ressources, cette approche s’avère payante sur le long terme.

Dans le prochain épisode, j’approfondirai cette dernière étape qui est le pilier d’une stratégie d’Inbound Marketing en B2B efficace.